2023年一季度中国房地产总结与展望（下篇）
营销篇、业绩篇、融资篇五、营销篇节奏紧凑、折扣收缩，房企直播持续发力。总结01折扣力度有限，营销活动以区域为主（部分略）2023年一季度房企营销降温，营销规模和优惠力度收缩。从活动规模上看，一季度活动以区域营销为主，碧桂园、招商蛇口、卓越集团等房企在春节期间推出集团营销活动，随后2-3月的节日营销范围缩小为区域，如华润置地华中地区推出的“逐浪置业季”、金地佛山大区推出的“早春现房节”均为更小范围的营销活动。从折扣力度上看，一季度整体折扣力度在9折左右，部分清盘、清栋的特价房优惠能达到8折及以下的水平。主要有两个原因，一方面由于去年整体折扣力度偏大，持续保持“以价换量”的方式不现实，房企需控制项目整体利润；另一方面伴随试水性小幅加推，南京、无锡、武汉等部分热点城市的项目出现热销，故折扣逐步收回。02营销节点全季铺排，现房营销热度持续（部分略）尽管一季度折扣收窄、集团营销活动减少，但节日营销提前铺排，保持高频次。整体来看，今年一季度每月至少一个营销主题，除了往年惯用的“新春购房”、“返乡置业”、“情人节”、“女神节”等节日营销外，房企也利用“早春置业”、“现房节”等主题积极造势。从CRIC监测情况看，与去年相比今年房企的“早春置业季”提前1个月出现，主要由于今年过年时间提前，衔接五一购房节的“春季置业季”节奏也需有所调整，如雅居乐华东区域的“春季置业季”较去年提前17天。不仅如此，自去年停工停贷风波后，时代中国、富力、旭辉等房企均举办了不同范围的“现房节”，今年金地、雅居乐等多家房企也在不同大区推出了“现房营销”的活动。房企现房营销活动持续，加大库存现房和车库的去化。根据CRIC 监测，金地、融创、时代、恒大等房企一季度推出聚焦现房、准现房的营销活动，针对现房的折扣力度优惠更大，如雅居乐成都星徽城清栋最高可享76折，时代中国清远现房最高优惠可达73折，与去年现房节期间清远折扣最高9折相比，拿出了更大的诚意。不仅如此，部分房企还推出购房车位优惠活动，如泉州世茂璀璨公园业主复购享6.25万买车位、泉州世茂城送6万车位优惠券。03直播助力成交转化，频次增多持续发力由疫情催生的线上营销已成为房企重要营销方向，其中直播成为线上营销、品牌推广、留资获客的重要载体，头部房企纷纷入局落地直播板块，TOP20房企中九成已加入直播赛道，并且部分房企为直播提供资源支持。一季度各个房企的直播也持续发力，万科、华润、中海、招商等均举办了直播活动。如远洋环渤海区域在1-3月期间举办了车储优惠及特价房直播，直播间当日专属优惠。华润置地在重庆的金喜房交会直播有最高32万元的优惠；招商蛇口在杭州推出“在浙里过年”主题活动，结合线上直播，联动线下年货好礼，实现7盘联动。华发股份举办了答谢业主全国巡回音乐会的品牌直播等。特别值得注意的是，部分企业在直播IP上持续推进，如重庆万科的“万里挑一直播间”，越秀的“好房星期五”，远洋集团的“远洋周三见”，金地上海“好房星期五”等。直播频次中部分企业较高，从一周一播，最高的有一周三播的固播时间，如东莞万科每周三、四、五下午4点开播，2023年以来直播40+场。内容来看，一方面直播配合企业日常营销给到一定的折扣优惠：直播间享特价房优惠，专属购房券，额外约99折；另一方面，也有企业利用直播间进行项目/品牌推广，如越秀“好房星期五”是各个项目的多种话题如#实景现房#、#样板房#等进行直播。展望04回暖持续性存疑，期房可加强社群、交付力等相关营销随着疫情放开后，市场传来成交暖意。特别是2023年春节之后，随着经济转暖、多城下调首套房贷款利率下限等低信贷利率窗口期利好、以及积压购房需求的集中释放的原因，部分城市优质刚需项目销售升温，出现了点状回暖的趋势。百城新房成交同环比涨幅5成，单月规模与去年12月基本持平，前2月累计成交已止跌。部分城市项目来访、去化回升，折扣力度收回，整体的营销活动也主要以区域为准。不过值得注意的是，整体前2月新增供应累计同比下降14%，仍属于较低水平，市场回暖仍是属于部分城市，且有所分化。如广州、武汉成交都有所上涨，但常州、海口少数城市同环比微跌，市场尚属筑底阶段，天津、东莞、佛山等去化率暂未止跌。到了3月由于此前积压需求得到释放，案场成交热度有所回降。展望未来，随着3、4月供应高峰来临的情况下，整体的市场环境未明朗，回暖持续性存疑。在此情况下，期房项目的折扣力度也变得相对不是很清晰，不过部分去化不好的存量现房项目企业还是期望较快出清，可能会有较大力度的折扣。此外，对于项目营销，企业未来还是可以将营销力度集中在以下三点：一，是持续加大社群营销力度，增加业主以及准业主的归属感；二，是通过直播等品牌活动加大品牌宣传以及项目推介；三，是加强对于企业产品交付相关内容的推广，对企业保交付、保质保量交付等购房者关心的问题持续营销推广。六、业绩篇一季度百强房企销售业绩稳步修复，格局分化。2023年一季度，随着疫情管控全面松绑、企业供应自低位回升，中国房地产市场整体表现为稳步修复的行情。短期来看，虽然春节以来市场表现为止跌回升，但目前行业信心仍处在历史相对低位，二三季度企业销售能否延续企稳修复的预期，还取决于居民需求和购买力的恢复情况、以及企业的供应规模。企业层面，2023年预计行业规模房企整体的业绩目标将更为谨慎，不排除有更多房企不再公布年度目标。但同时，部分2022年销售表现尚可的央国企也仍将保持一定的业绩预期。目前的行业形势下，央国企及部分优质民企发展韧性较强、中小房企竞争力不足，2023年房企格局将继续分化。整体来看，目前企业运营改善的核心还是在于销售端。只有耐心等待预期修复、需求端改善，市场筑底回升、销售回款得到保障，才能让企业真正走出困境。一方面，出险房企仍应以保交付为主要目标，其他规模房企也需保证货量供应，积极营销、促进销售去化及现金回笼。另一方面，在行业调整期下，企业也更应该回归产品，加强产品力打造、持续关注产品升级迭代，在日趋加剧的行业竞争中强化发展优势。总结01业绩：百强房企一季度销售稳步修复2023年一季度，随着疫情管控全面松绑、企业供应自低位回升，中国房地产市场整体表现为稳步修复的行情。其中，1月春节假期迎来返乡高峰、三四线返乡置业初见端倪。但受楼市低迷、市场需求及购买力不足，叠加春节期间房企推盘积极性普遍不高，1月市场的总体表现略显平淡。2月之后百强房企整体业绩表现为同环比增长、止跌回升，但也有一部分原因在于今年1月和去年同期的基数相对较低。累计业绩来看，2023年1-2月行业TOP100房企累计实现销售操盘金额8219亿元，同比降幅较1月收窄至-11.3%，较2020年同期基本持平。02企业：超4成百强房企累计业绩同比增长从企业表现来看，2023年1-2月，超4成百强房企累计业绩同比增长，其中累计业绩同比增幅大于30%的企业数量达到27家。分梯队来看，TOP30梯队房企累计业绩同比增长的企业数量占比更高。央国企以及部分优质民企凭借热点城市布局以及积极的推盘去化，表现出较强的抗周期韧性。如保利、中海、华润、招商、绿城、龙湖、建发、华发等企业业绩表现突出。表：2023年1-2月部分行业典型上市房企业绩表现（亿元）（略）03格局：央国企发展韧性更强，百强房企格局分化目前的行业形势下，央国企及部分优质民企发展韧性较强、中小房企竞争力不足，2023年房企格局将继续分化。从销售门槛变化来看，1-2月TOP10房企的销售操盘金额门槛同比增长25%至241.7亿元。其中，保利、中海、华润、招商、建发等央国企业绩同比表现突出。TOP30和TOP50房企的销售操盘金额门槛分别为62.4亿元和35.9亿元，同比降幅较高达27.2%和29.1%。TOP100房企的销售操盘金额门槛也降低32.1%至11.3亿元。04目标：规模房企2023年整体业绩目标将更为谨慎（略）展望05短期内企业运营改善的核心在销售端短期来看，虽然春节以来市场表现为止跌回升，但目前行业信心仍处在历史相对低位，二三季度企业销售能否延续稳步修复的预期，还取决于居民需求和购买力的恢复情况、以及企业整体的供应规模。就全年业绩预期而言，全国商品房销售规模经过5年的高位运行之后，在2022年下调筑底。房屋新开工面积、房地产开发投资以及企业投资积极性也均降至谷底。目前行业下行并真正迎来负增长时代已成为共识，2023年行业规模的乐观预期是止跌。对企业而言，目前企业运营改善的核心还是在于销售端。只有耐心等待预期修复、需求端改善，市场筑底回升、销售回款得到保障，才能让企业真正走出困境。一方面，出险房企仍应以保交付为主要目标，其他规模房企也需保证货量供应，积极营销、促进销售去化及现金回笼。另一方面，在行业调整期下，企业也更应该回归产品，加强产品力打造、持续关注产品升级迭代，在日趋加剧的行业竞争中强化发展优势。七、融资篇一季度融资下跌38%，多家房企债务重组迎新进展。总结01优质及白名单房企迎来融资窗口，不动产私募投资基金盘活存量资产2022年末，房企融资政策迎来转向，纾困方向从此前“救项目”转换至“救项目与救企业并存”。进入2023年，1月10日，央行、银保监会召开银行信贷工作座谈会，强调保持房地产融资平稳有序，并实施改善优质房企资产负债表计划。此后多部门也陆续强调，要促进金融与房地产正常循环、落实“金融16条”等。同时，优质房企及白名单企业保持融资优势。1月11日消息称，首批改善优质房企资产负债表名单出炉：龙湖、碧桂园、新城控股、远洋集团、金地集团、美的置业、杭州滨江在列。1月31日，河南相关部门筛选了百家本土房企“白名单”，包括建业、正弘、永威等，以支持房企合理融资需求。此次河南省制定的白名单以地方性民企为主，一定程度上为这类企业提供了政府信用背书，有助于增加融资机会。但当前的融资开闸仍仅限于优质房企及白名单房企，整体行业面融资仍未有全面回暖。除了部分优质及白名单房企融资开闸，存量资产盘活也有了新突破。2月21日中基协发布《不动产私募投资基金试点备案指引》，允许基金投资存量住宅以及市场化租赁住房项目，为房企提供了项目层面盘活资产的另一种方式。新政落地后不动产私募基金或将成为Pre-REITs的主要形式，拓展项目的培育空间，为公募REITs 底层资产扩容打下基础。近期，Pre-REITs业务的落地也较为活跃，部分城市也出台政策“探索建立从Pre-REITs培育孵化、运营提质到公募REITs上市的渠道机制”。此外在两会期间，中信资本董事长张懿宸就全国两会提交多份提案，包括建议推出特色商业不动产公募REITs助力解决烂尾楼问题。2023年3月24日，国家发展改革委发布《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目申报推荐工作的通知》，提出认真做好项目前期培育，支持消费基础设施发行基础设施REITs；其中更是优先支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项目发行基础设施REITs。02一季度融资总量同比下降38%，融资成本下降至4.01%从历年80家典型房企的融资总量来看，2023年一季度80家典型房企的融资量为1388亿元，同比下降38%，环比下降了31%。从2023年一季度的融资表现来看，仍呈现继续下滑的趋势。2022年四季度以来虽然政策放松，但融资开闸仍仅限于优质房企及白名单房企，整体行业面融资仍未有全面回暖，多数民营房企尤其是出险房企融资难的问题依然突出。从企业的债券类融资成本来看，境外债券融资成本高达8.92%，较2022年全年抬升1.87个百分点；境内债券融资成本3.58%，较2022年全年略上升了0.04个百分点。境外融资成本较高主要为期内万达发行了境外债券成本高达11%，从而提升了整体利率水平。此外境内债券融资成本虽有抬升但仍处低位，这主要由于发债主体大多数为国企央企及优质民企，这类企业融资优势较为明显。虽然境内及境外发债成本均有上升，但由于境内发债占比有所攀升，整体发债融资成本呈现下滑趋势。2023年一季度整体新增债券类融资成本4.01%，较2022年全年下降0.22个百分点。03境内债权融资占比提高至79%，境内发债相比同期增长7%（略）04民营房企发债规模下滑55%，行业分化依旧加剧（略）05多家房企债务重组迎新进展，债转股成主流方案（略）展望062023年债务到期压力依然较大不动产私募投资基金值得关注虽然当前已出现融资政策利好，但融资开闸仍仅限于优质房企及白名单房企，整体行业面融资仍未有全面回暖。尤其是对于多数民企而言，境内银行授信和债券增信基本上仍偏向支持财务状况较为良好的优质房企；股权融资虽然大多数民企都可以使用，且2022年12月以来房企配股融资的热情也相对高涨，但是这种融资方式却并不具有可持续性。在境外，虽然部分优质房企通过内保外贷完成了境外融资，但是对于大部分企业而言境外融资环境依然处于冰封期。可见，在当前行业风险仍未完全出清，市场信心未完全恢复的背景下，多数民营房企融资难、融资贵的问题仍有待解决。从债务到期来看，2023年一季度房企债券到期总规模为2246亿元，而发行规模仅为833亿元，到期规模高出发行规模170%，这也意味着房企无法通过发行新债的方式覆盖到期旧债。值得注意的是，2023年二季度及三季度仍旧有到期高峰，今年房企的债务压力依然较大，若销售市场长期低迷，债务违约现象或仍会出现。但对于有着优质物业的房企而言，则可以多加关注近期的政策动向，尤其是不动产私募投资基金等工具，从而有效盘活旗下存量资产，减轻母公司财务压力。当前，不动产私募投资基金已从投资范围上重新开放了对普通住宅、公寓等非经营性住宅项目的投资，将范围扩大至包括存量商品住宅、保障性住房、市场化租赁住房在内的特定居住用房以及商业经营用房和基础设施项目三大类资产。2023年3月24日，国家发展改革委发布《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目申报推荐工作的通知》，提出认真做好项目前期培育，支持消费基础设施发行基础设施REITs；其中更是优先支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项目发行基础设施REITs。公募REITs扩容至商业不动产领域，为商业运营商盘活资产提供了新的出路；同时新政强调做好项目前期培育工作，结合不动产私募基金的试点政策，未来Pre-REITs作为项目发行公募REITs之前的一笔过桥融资，也将加速发展。本文为《2023年一季度全国房地产总结与展望》删减版完整版专题购买请咨询：021-60867863 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