快手朝本地开了“三枪”
出品｜虎嗅商业消费组作者｜黄青春题图｜视觉中国上海、青岛、哈尔滨，正由点成线勾勒出快手本地生活版图的雏形。虎嗅获悉，2023 上半年快手本地生活正全力推进“模型验证”，上海、青岛、哈尔滨是三大具备战略意义的战场。快手内部人士透露，现阶段“主线任务”是：“尽可能保证跑通的单城具有可复制性，上海是典型一线城市代表，哈尔滨是快手高渗透的网红城市，作为试点城市也有 DAU 优势。”至于青岛何以成本地版图重要据点，快手本地生活青岛负责人陈安（化名）向虎嗅表示，青岛是快手生态里比较典型的中间端城市代表，“青岛模式”跑通具备极大的可复制性。虎嗅了解到，青岛开城一个月就做了 500 万 GMV，目前已培养出月销 20 万的达人——即便如此，快手短期目标并非追求 GMV 数字上的突破，模型验证享有最高优先级。“青岛 5 月份会设立阶段目标，拆解到每周做复盘，甚至会每天盯曲线变化，这中间达人对生态至关重要——快手衡量城市潜力维度之一就是创作力（内容自生产）、优质达人数（生产力），平台会回溯达人的成长模型及阶段能力与业务的匹配度。”陈安认为，业务早期先做什么、哪方面一定要抓直接决定业务“地基”能否夯实。对此，3 月 29 日财报电话会上，快手 CEO 程一笑定调本地生活接下来主要从两方面发力：一方面，内部完成团队搭建，逐步完善打法策略打法，既要综合评估流量、内容供给方面的优势，也要结合本地用户消费习惯及产业链能力，力推核心城市的模型验证——相较于美团，抖快本地业务逻辑更多基于内容，即短视频、直播引导消费者线上团券线下消费，随着渗透率、效率的提升才能吃掉多出来的增量。另一方面，供给端主要以服务商、第三方平台合作为主，通过少量直营 BD 给服务商提供样板，持续丰富供给——尤其在本地生活商家争夺中，多方势力已接近贴身肉搏，快手必须先基于内容提供差异化服务，再基于城市模型适配类目。至此，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，抖音、快手在美团与阿里之间撕开了一条口子，本地生活赛道也在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙。挤一挤，快手也能“上桌”快手之于本地生活的觊觎，早在四年前已埋下伏笔。时间拉回 2019 年，快手推出本地生活服务功能；2020 年 7 月，快手正式上线本地生活入口；2021 年 5 月，快手“同城”入口全面开放，“特惠团购”上线；2021 年 12 月，快手第三方小程序打通本地生活能力——虽然快手本地业务持续推进，但彼时本地生活仅是快手大生态的局部小拼图。转折始于 2022 年 1 月，快手与美团战略合作落地。一位业内人士对虎嗅分析：“抖音是流量场，对用户交付价值局限于内容、缺乏客户持续挖掘，难把‘肉焖在锅里’；快手以人为维度，流量私域属性强，并不打压流量外流外导。”更重要的是，快手把本地生活吃进去，正好缺美团的履约能力，理论上两者互补契合，快手还能省去大量业务试错成本。2022 年 9 月，快手将分散在主站、电商两个事业部的本地生活整合升级为独立事业部交权笑古负责；整合完成后，本地生活与主站、电商、国际化业务处于同一层级，与美团的合作仍并行推进。此后，快手本地业务的齿轮咬合越发紧密——据不完全统计，已入驻快手开通团购业务的品牌包括：半天妖、华莱士、味多美、马永记、楠火锅等。虎嗅拿到的数据显示，半天妖 2022 年 9 月入驻快手，试播 4 小时收获 GMV 达 4 万，今年在快手直播间广场 Banner 资源加持下，单次线上直播斩获超 1000 万 GMV；马记永全国超 270 家直营店上线快手，2 月末单周卖出 1600 单，上海订单占比近一半。有鉴于此，快手单城“模型验证”的打法确定下来，并开始挑选代表性城市做深耕而非全国铺点。接近快手内部人士向虎嗅表示，主要是综合考量各个城市不同生态特色与平台业务融合度，再因地制宜拆分推进策略，过程中会快速加新城或暂停原试点城市。至于试点城市的甄选主要会分三步走：第一步，选择行业标品品类主推，比如自助餐、火锅等；第二步，从一些知名连锁店入手，考虑连锁品牌对新平台内容营销会尝试布局，合作更容易快速启动；第三步，挑一些跟平台契合度较高的品类先行，比如烘焙、甜品拍视频有非常强的视觉冲击，互动活跃，更容易获得流量。“短视频可以对商品和服务进行更加生动形象地展示，快手在本地生活服务渗透率相对较低的三四线城市有良好的用户基础，最近平台上日均消费与本地生活相关内容用户已经超过 1 亿。”程一笑认为，目前本地生活整体线上化率较低，但商家获取流量的需求不断增加，需要通过线上渠道和内容加强心智引导。久谦中台专家纪要显示，快手推荐逻辑为同一用户差异化直播推流，该推送在算法维度包括召回、排序、最终展示，其中排序为最核心因素：a、阶梯流量池针对一个视频推送，曝光量由 100 提升至 1000 进行持续曝光；b、为视频排序打分，用户接受推送顺序存在差异化；c、打分维度存在较多影响权重，包括兴趣维度、关系链维度等。具体到落地运营，陈安向虎嗅分析，现阶段快手本地生活业务主要分为三条线来保证本地业务运转，并会根据业务需求动态调整。“第一条是客户经理线，主要追客户合作，负责商户整个生命周期的运营；第二条是生态运营线，通过曝光宣传将商品卖点深入给到消费者，这个生态主要由达人和内容型服务商两种核心角色组成；第三条是生态能力线，负责前两种角色的能力成长。”陈安说道。值得注意的是，抖音打本地重心放在客户引入、城市客户覆盖上，比如一个客户经理覆盖几十个大客户；快手策略则完全不同，一个客户经理只覆盖两到三个客户，KPI 主要是帮助达人能力成长及培养商家内容能力，包括视频制作的指导、霸王餐活动运营、提供云剪素材等。针对快手本地业务，虎嗅沟通了有代表性的达人、商家各两例：达人侧：@钱来也开通快手团购带货三个月，单场最高销售 1.6 万元，场观超 29 万，通过直播成为上海第一名 4 级直播达人；@霞姐团购达人单条视频播放破 300 万，带货 1047 单。商家端：樱和牛海鲜烤肉自助在快手 4 天销售超 1100 份套餐，其负责人向虎嗅分析，“现阶段快手有流量扶持、模式也比较轻，最高场观比之前做抖音直播高，成本投入产出高。”煌上煌有大量门店下沉在三四线城市，与快手流量高度契合。自 2 月入驻快手，通过达人短视频探店实现 5 天卖出 1800 单，其负责人向虎嗅表示，计划 3 月在快手开放全国超 3000 家门店。“有部分加盟商单店周支付 7000 元，店主主动要求抖音、快手双布局，正阶段性落实员工双平台直播培训。”当然，快手本地业务也需要量化考核，投入周期、业务决策都需要反馈机制。“快手会有另外的独立团队针对性去做指标分析和评估来看试点城市业绩是否达标，流量效率是否有一个正循环是必评的一个维度，所以本地生活业务团队每周都组织深度研讨会做复盘。”一位知情人士向虎嗅表示。不过，上述知情人士向虎嗅表示，本地生活探店是对内容生态很好的供给，难的是供给生态。“本地生活是商家与达人供给并重的业务，需要同时开拓商家和达人资源（本地生活达人有地域性）；抖音业务初期主要是视频+团券推动，快手则通过短视频+直播差异化竞争。”程一笑为何亲自“扛枪”？事实上，2022 年 9 月快手组织架构调整——程一笑兼任快手电商第一负责人，原负责人笑古转战本地生活业务，既让本地生活从暗线浮上牌桌，也展示出电商业务在内部的“地位”之高——外界看一家公司对于业务的重视程度就看带队一号位是谁，CEO 亲自下场带业务足见快手对电商业务寄予厚望。接近快手管理层的人士向虎嗅透露，程一笑针对此次架构调整开了一场电商业务全员会，他在会上表示，“第一，他对电商业务很感兴趣、保持高度的好奇；第二，电商和商业化对快手长期发展至关重要，长远来看甚至决定营收天花板；第三，他能做一些笑古做不了的事情，解决一些笑古解决不了的问题。”至于为何卡在那个时间点调整，上述人士转述程一笑的原话，“时间点不重要，应该将电商重要性放得更高，就立马调整。”与此同时，2022 年 9 月正是快手推行“降本增效”的时间窗口。“降本”主要来自两部分，一是快手商业化部门“瘦身”，团队从 2021 年超 5000 人压缩至 2022 年不足 4000 人；二是快手与代理商之间返点2022 年降了 10 个点。“增效”核心举措是减少不适配、跑不起来的业务线，聚焦电商、本地生活等业务线。值得注意的是，快品牌正是程一笑“扛枪”前后悄悄崛起——久谦专家纪要显示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手转型至快品牌的商家超 300 家，新增快品牌商家占新增商家整体的占比小于 10%，一定程度上缓解了头部主播对平台的钳制。此前很长一段时间，快手主播带货选品大多是一些低成本的农产品或白牌货、库存尾货，单价百元以内，国产服装、化妆品、日常用品为主——这些商品缺乏一套透明的价格体系，导致主播和用户之间长期信息不对称，一旦出问题便会摧毁主播的信誉、危及平台口碑。于是，2021 年快手发力扶持小微商家自有品牌、力推性价比与抖音“兴趣电商”差异化竞争；2022 年快手降低头部主播的流量分配，将部分私域流量转移到公域商家，电商业务重心集中在快品牌，带火了不少自创品牌——例如，京东强势的数码家电领域，快品牌代表有梅特德菲、烹科、厨之翼；淘宝强势的女装服饰领域，快品牌代表有范系轻奢、千柏年、ZMOR，美妆护肤快品牌代表有黛莱皙、蔻辰、春之唤。虎嗅获悉，快手针对品牌商家推出成长计划，鼓励商家入驻快手、品牌自播以及自行寻找达人分销，快手会给予其专属流量、帮助其进行达人推动品牌分销渗透。数据显示，头部达人分销对整体 GMV 拉动效果明显，所以快手会根据营销节点定向对接 KA 达人，设置专题营销页面；还会推动中腰部商家根据平台营销节点进行选货与分销。至于快品牌的冷启动政策分为增速与体量两个角度，具体细节包括：享受冷启政策的白牌商家需要在销售方报名，通过率较高；快手对于报名冷启政策的白牌商家进行监管，冷启动后商家具有其他政策，如按体量计算的政策；冷启动的周期为 45 天。此外，快手共设立 14 个行业中心来对接直播电商的不同品类。例如，设立大 V 运营组对接辛巴等头部主播；设立 KA 品牌运营中心，对接格力、小米等行业大牌；设立服务商生态与区域运营，对接广州皮带市场、广州白马商场等。然而，快手电商和传统电商相比，依旧只是低频次或低密度行为，更强需求还需要“货架”承载——即快手也需要扩充更多内容 SKU，以增长用户黏性，提高使用时长及留存率。虎嗅获悉，2022 年快手经营管理委员会（最高决策层）通过一个重要决议：主站计划在 2022Q4 上商城功能。一方面，消费者的需求分为确定性需求、不确定性需求、半确定性需求，货架电商“吃”的是用户刚需性消费、确定性更强，丰富的 SKU 便于搜索比价还能潜移默化帮用户建立起搜索浏览心智；直播电商解决比较多的场景是不确定性需求、半确定性需求，比货架更好逛，但快手电商高度依赖直播场景、依赖主播现场解说挖掘用户潜在需求——有鉴于此，如何将高度集中的直播场景分散化、常态化，货架电商就是答案。另一方面，货架电商天花板显然更高，其替用户消费搭建了更多落地场景，淘宝、京东、拼多多等传统电商才得以叱咤零售业；待快手标配“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，用户逛、购买行为会带来平台搜索型流量的上升，势必拉动搜索广告转化。然而，快手曾在 2022 年 616 活动页上线货架与主题式商品列表，后随活动结束下线。虎嗅获悉，这一战略未顺利实施原因在于，2022 下半年程一笑负责电商业务后发现：快手整体电商能力无法很好承接货架电商，包括机制管理、基础设施搭建、SKU 及 SPU 管理、类目数管理等，遂决定延期上线。有鉴于此，2023 年快手核心战略之一就是必须围绕货架电商做好机制管理、基础设施搭建、SKU 管理及运营协同准备。接近快手内部人士向虎嗅表示：抖音平台私域不足，适合拉新，需不断输出内容进行转化；快手适合长久经营，美妆与护肤品为高频使用产品，15 ~ 30 天复购率较高，商家可于快手平台养号、转入快手群聊。“快手对于微信与企业微信等社交媒体开放，抖音则不开放；商家可于企业微信群进行经营，快手开播链接可投放至微信群。”上述人士进一步透漏，电商大促京东淘宝三方外链会阶段性开启，但快手电商的核心战略还是主推电商闭环。“即便双11期间，快手针对天猫、京东并不是所有品类完全开放，而是限制一些品类只开了 b 店链接，b 店总体来说门槛更高一些，但没有给淘宝开 c 店的链接。”毕竟，从流量的维度来看，淘宝、京东是流量吞噬方，自己产生流量不够，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量焦虑；但是抖音、快手不一样，站内有充沛的流量，抖快自然希望这些流量完成内循环。绕了一圈，无论抖音还是快手都想把品控审核、用户数据攥在自己手里。#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.
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